Na škatlah cigaret se že dlje časa pojavljajo zgrožujoče fotografije: krvaveče dlesni, spontani splavi, pljučni rak in krvavi robčki je eden od načinov na katerega se je EU odločila obračunati z uživalci nikotina ter smrtmi, povezanimi s tem.
Države, ki v določenem roku niso spoštovale te evropske direktive, so bile kaznovane. No, pa so strašne fotografije na škatlicah cigaret res vznemirile kadilce? Kakšen je rezultat te protikadilske kampanje?
Milijoni prodanih cigaret
Leta 2006 je svetovna tobačna industrija skupaj z vladami nekaterih držav vložila milijone evrov v protikadilske kampanje s takšnimi fotografijami. Na dan se proda približno 15 bilijonov cigaret, to pomeni, da se vsako minuto proda 10 milijonov cigaret. Na Kitajskem 300 milijonov ljudi še danes verjame, da kajenje zdravi različne bolezni, na primer Parkinsonovo, da omili simptome shizofrenije, itd., na leto pa se na Kitajskem proda 1,8 trilijona cigaret, kitajski tobačni monopol pa je odgovoren za 1/3 vseh cigaret, ki se prodajo po celem svetu.
Študija pokazala šokantne rezultate
Največja študija v nevromarketinku je temeljila ravno na preizkušanju te protikadilske kampanje: udeleženci so bili v študiji podvrženi dvema vrstama testiranja: testiranju na podlagi v vprašalnika in testiranju z MRI – magnetno resonanco možganov. Zakaj je to pomembno? Ker je stroka dokazala, da ljudje na vprašalnike odgovarjajo subjektivno, na podlagi razpoloženja, ne pa na podlagi stvarnega mišljenja.
Opozorila na škatlah povečujejo željo
To je zelo pomembno, če s spomnite tega, kar ste se učili o marketingu: da kupec sprejema odločitve na nezavednem nivoju. In tu nastopi MRI metoda, ki meri količino kisika v možganih vseh izprašanih, ki jim kažejo različne etikete na različnih škatlicah cigaret. In analiza je dokazala, da vse opozorilne etikete na škatlicah cigaret nimajo prav nobenega vpliva na kadilce. Vendar analiza ni pokazala samo tega, pač pa da opozorila na cigaretah, da kajenje povzroča raka na pljučih, da kajenje ubija, in podobno pravzaprav stimulirajo v možganih kadilcev del možganov, ki se imenuje nucleus accumbens, mesto ki povečuje željo.
Zaradi zaslužka?
Ali je potem protikadilska kampanja dejansko kadilska kampanja? Fotografije na škatlah lahko gledate na dva načina. Z znanstvenega stališča je dokazano, da fotografije ne zmanjšujejo želje po kajenju ampak nasprotno in tobačna industrija je s tem seznanjena. Z ekonomskega stališča pa lahko govorimo o briljantni marketinški potezi, saj je prodaja cigaret, odkar so na škatlici fotografije bolnih ljudi, statistično znatno narasla!
