Priljubljene skladbe imajo dokazano večji vpliv na potrošnikovo obnašanje, kaže študija. Strokovnjaki ugotavljajo, da je pomemben tudi sam kontekst določene skladbe v oglasu.
Priljubljene skladbe so glavna sestavina modernega oglaševanja. A kot kaže, namen skladbe v oglasih ni samo dobra melodija – povečajo namreč gledalčevo oziroma poslušalčevo pozornost, čustva in spomin za 20 odstotkov in pripomorejo k znatn večji uspešnosti oglasa. To je informacija iz študije raziskovalca dr. Bradlyja Vinesa, direktorja inštituta Nielsen Music, ki med drugim ugotavlja, da oglaševalske agencije plačujejo zajetne zneske za uporabo popskladb v oglasih, visoka cena pa se v večini primerov izplača. Vines pojasnjuje, da dokler popskladba ne zasenči blagovne znamke ali ne vzbudi negativnih čustev pri potrošnikih, te skladbe dokazano spodbujajo potrošnikovo vključenost vsakokrat, ko potrošnik sliši ali vidi oglas.
Vpliv zvezdnikov na potrošnika
Pozitivne asociacije igrajo ključno vlogo v tem pojavu, Vines pa k temu prišteva tudi učinek vpliva zvezdnikov na potrošnika, ki vzbudi naravno težnjo po prilagajanju. »To da oglaševalcu in njegovemu produktu svetniški sij popularnosti, kar sporoča potrošniku, da z nakupom njihovega izdelka manj tvega kot z nakupom nadomestka,« pojasnjuje Vines in dodaja, da »znana skladba lahko navdaja oglas z močnejšim sporočilom in z večjo avtoriteto, če je skladba povezana z bogatimi in znanimi glasbeniki, na katere družba gleda kot nekakšne kulturne voditelje.«
V 10 sekundah ulovijo potrošnikovo pozornost
Vines je izvedel tudi anketo, s katero je meril elektroencefalografijo (EEG) sodelujočih ob predvajanju oglasov, nato pa je seštel rezultate meritev. Za glasbeno revijo Billboard je pojasnil, da so najpomembnejši parametri meritve procesiranje pozornosti, čustvene motivacije in aktivacije spomina – vsaka od teh zahteva aktivacijo različnih delov možganov. »Če oglaševalec ustvari 30-sekundni oglas, mora vedeti, da je od tega 20 sekund posnetega glasu, zato ima omejen čas, med 10 in 12 sekund, da dobi potrošnikovo pozornost,« pojasnjuje. »Če lahko v oglas vključimo skladbo, ki ljudi spodbudi, da se obrnejo k televizijskemu zaslonu in rečejo »Čakaj, to skladbo pa poznam!« to deluje. In to je tiste vrste čustvo, katerega lovijo oglaševalci.«
Raba podatkov je največji napredek v oglaševanju
A kljub znanstveni podlagi za uspešen recept oglasov še vedno ni mogoče natančno začrtati objektivnih smernic, katerim bi lahko oglaševalci sledili za uspešen oglas. Producent Eric Johnson trdi, da je pomemben dejavnik tudi sam proračun in časovnica oglaševanja, najboljša izbira skladbe pa je odvisna od zgodbe, ki jo želi blagovna znamka povedati v oglasu.
»Nikoli ni točnega odgovora, rezultat se razlikuje od oglasa do oglasa,« je dejal. Pri izbiri najboljše mogoče so se oglaševalci pred leti naslanjali na dober glasbeni okus in instinkt, danes pa se za minimiziranje tveganja opirajo na podatkovne baze, ki jih vnašajo v oglaševalske projekte.
»Z novimi metodami lahko začnemo močno ciljati na čustvene oboževalce določenih izvajalcev, za kar mislim, da je največji napredek v rabi podatkov in oglaševanju v zadnjih desetletjih,« še pojasnjuje Eric Johnson.
Skladbe v oglasih torej niso naključno izbrane, ker bi šle v uho ali zato, ker bi jo oboževal vodja oglaševalske kampanje, pač pa oglaševalci prej dodobra premislijo o naših potrošniških težnjah in navadah, preden nam ponudijo oglas z določeno skladbo.
