Piše: dr. Dimitrij Rupel
Slovenska vlada za “nastope na sejmih, v predstavitvenih publikacijah, pri oglaševanju izdelkov in storitev, pri predstavitvah, na kongresih in konferencah, v dopisih” priporoča in ureja uporabo znamke I FEEL SLOVENIA. Slovenija naj bi vsebovala predvsem ljubezen. Podobno newyorški državni urad za gospodarski razvoj (State Department of Economic Development) ureja uporabo zaščitnega znaka I ❤ NEW YORK. Slovenski in newyorški znak spadata k Sloveniji in k New Yorku, vendar niti slovenski niti ameriški znak sama ne povesta veliko o zadevi, ki jo označujeta: zgolj namigujeta na nekaj posebnega in značilnega, vendar neskončno večjega in bolj zapletenega od sebe. Počneta nekaj podobnega kot znamke VW, Vaillant, Gorenje, Rog ali Elan, ki – ob pomoči t. i. logotipov, simbolov, sličic – označujejo značilne avtomobile, ogrevalne naprave, hladilnike, kolesa ali smuči. Vendar funkcija znamk/znakov ni nepomembna, saj vsa ta vozila in naprave zaradi njih lažje prepoznavamo. Brez teh znakov ali znamk bi bili ti izdelki nemara manj uspešni, kar mogoče, vendar ne zanesljivo velja tudi za državo Slovenijo ali velemesto, kot je New York. Mimogrede: veljavnost slovenske znamke (I FEEL SLOVENIA) je, če pomislimo na naraščanje sovraštva v slovenski politiki, precej omejena. Kot propaganda pa je v redu.
Po vsem videzu potrebuje Slovenija nove pobude oz. znake za svojo prepoznavnost. Morda je ta potreba v zvezi z nekaterimi nesporazumi, ki so se v zadnjem času pojavili v slovenski pa tudi tuji javnosti. Mislim na domneve o pomanjkanju svoboščin in o nevarnostih za nemoteno delovanje pravne države. Najboljši odgovor na alarmantne izjave iz opozicije in njenih medijev, tudi na nekatere obtožbe, očitke in polemike, ki v zvezi z domnevnim političnim neredom in pomanjkanjem svoboščin prihajajo iz drugih evropskih držav, je: “Pridite in se prepričajte na lastne oči!” Radovedneži in dvomljivci – naj so raziskovalci, novinarji ali običajni turisti – naj se sami prepričajo o dejstvih. Da bi se lahko prepričali o dejstvih, je seveda potrebno ta dejstva na neki način urediti in povezati, saj od obiskovalcev in raziskovalcev ni mogoče pričakovati, da se bodo ukvarjali z vsakim posameznim dejstvom. Potrebujejo neke sorte “short list” (kažipot, priročnik) najvažnejših dejstev. Če govorimo o slovenskih vinih ali o vrstah slovenskega medu, imamo po eni strani opraviti s posameznimi blagovnimi znamkami, po drugi strani pa s kolektivno blagovno znamko, ki se imenuje “zaščitna znamka slovenskih vin” ali “kolektivna blagovna znamka slovenskega medu”. V resnici potrebujemo znamke, ki predstavljajo vse oz. izbrane in najboljše proizvode. Iz ministrstva za kulturo naročajo, da je potrebno pohiteti s ”kohezijskim projektom”, ki je namenjen “krepitvi blagovnih znamk na področju knjige”.
Pojem blagovne znamke je (bil) prvotno povezan z gospodarskimi proizvodi in storitvami. Blagovna znamka (značka, podpis, ime) označuje, predstavlja, prepoznava in varuje njihov izvor. Izraz lahko uporabljamo tudi v zvezi z značilnostjo (identiteto) nekega kraja, naroda, celo države. Znak I FEEL SLOVENIA je po vsem videzu že zato, ker uporablja angleščino, namenjen Neslovencem oz. za izvoz. Vprašanje o značilnosti/identiteti slovenske države je potemtakem povezano z učinkovitostjo in prepričljivostjo. Pravzaprav se postavljata dve vprašanji:
- ali obstaja neka značilnost oz. lahko določimo neko posamezno značilnost, ki povzema bistvo slovenskega obstoja in življenja?
- Ali je slovenska značilnost/blagovna znamka sestavljena iz večjega števila značilnosti/blagovnih znamk, torej bi morali govoriti o več slovenskih značilnostih oz. o različnih slovenskih blagovnih znamkah?
Dvojina in politična nestrpnost
Predno se odločimo za pritrdilen odgovor na prvo vprašanje, je najbrž treba zbrati čim več podatkov o tem, kar sami Slovenci in kaj tujci smatrajo kot slovenske značilnosti. Na podlagi takšnega (i)zbiranja bi morda lahko opravili še ožji izbor in navsezadnje izbrali tisto, kar je bistveno. Blagovna znamka zastopa in ščiti neki proizvod, v našem primeru bi morala povzeti bistvo slovenskega obstoja in življenja. Tu navajam značilnosti, ki sestavljajo in ustvarjajo – resda kompleksno – podobo Slovenije oz. slovenstva. Te značilnosti lahko razdelimo na operativne in mentalne.
Operativne značilnosti, ki opisujejo empirično ravnanje oz. privrženosti Slovencev, so npr. avtomobilizem, čebelarstvo, kolesarstvo, konservativno gospodarjenje, kulinarika, marljivost, mikro podjetja, planinarjenje, samostojna hiša z vrtom, smučanje. Bistvene mentalne – pogosto ambivalentne – značilnosti pa so v zvezi z: jezikovnimi posebnostmi (dvojina), kulturnimi avtoritetami, malomarnim odnosom do države, politično nestrpnostjo, prilagodljivostjo in konvertibilnostjo (ki ju je Cankar imenoval hlapčevstvo), s toplo-hladnim odnosom do Hrvaške in drugih sosednih narodov, zavistjo (“kranjska fovšija”) in z zgodovinskimi opeklinami (fašizem, nacizem, komunizem).
Pred nami je zahtevna naloga predvsem zato, ker gre za pobudo Ministrstva za kulturo Javni agenciji za knjigo, iz katere je mogoče sklepati, da se išče značilnost oz. blagovna znamka v svetu kulture in to takšna blagovna znamka, ki je povezana s slovensko knjigo oz. književnostjo. Knjiga in književnost sta vsekakor pomembni značilnosti slovenskega življenja oz. pomembni sestavini slovenske identitete, vendar je mogoče resno dvomiti ali vsaj ugibati, ali gre v resnici za takšne značilnosti, ki predstavljajo moderno Slovenijo, npr. 30 let po ustanovitvi slovenske države? Če se bomo lotili iskanja značilnosti slovenske knjige/književnosti, ki povzemajo bistvo slovenskega življenja, bomo nemara opravili koristno delo, vendar bo to delo tudi omejeno in ne bo zajemalo vseh značilnosti ali – če smo bolj neposredni – glavnega bistva sodobnega slovenskega življenja. Torej smo pred dilemo, ali naj se omejimo na nekakšno kulturno ali književno blagovno znamko, ali naj se vendar posvetimo “znamčenju” Slovenije? Seveda je mogoče storiti oboje.
Pri izbiranju slovenskih kulturnih oz. književnih značilnostih si lahko pomagamo s podobami na slovenskih evrokovancih. Največ sta vredna France Prešeren (2 evra) in Primož Trubar (1 evro), h kulturi pa sodita še arhitektura (Plečnikova Katedrala svobode – 10 centov) in slikarstvo (Groharjev Sejalec – 5 centov). S finančnega vidika gre seveda za drobiž. Bolj zanesljiv je izbor podob na nekdanjih tolarskih bankovcih: Ivan Cankar (10,000 tolarjev), Ivana Kobilca (5,000 tolarjev), France Prešeren (1,000 tolarjev), Jože Plečnik (500 tolarjev), Iacobus Gallus (200 tolarjev), Rihard Jakopič (100 tolarjev), Jurij Vega (50 tolarjev), Janez Vajkard Valvasor (20 tolarjev), Primož Trubar (10 tolarjev). Če bi primerjali imena ulic slovenskih mest, bi ugotovili, da se jih po Prešernu imenuje 45, medtem ko imamo 15 Prešernovih cest in 4 Prešernove trge. Poleg ulic in trgov nekaj veljajo tudi ustanove s pesnikovim imenom. V tem pogledu Prešerna po vsej verjetnosti prekaša Ivan Cankar. Obstajajo Cankarjeva ulica (v Ljubljani, Novi Gorici, Radovljici, Velenju…), Cankarjeva cesta, Cankarjev drevored, Cankarjev vrh, Cankarjev dom, Cankarjeva knjižnica Vrhnika, Zavod Ivana Cankarja za kulturo, šport in turizem Vrhnika, Osnovna šola Ivana Cankarja Vrhnika itn. Veliko je tudi Trubarjevih ulic, npr. v Brežicah, Celju, Domžalah, Ljubljani, Mariboru, Piranu …
Novejše blagovne znamke s področja kulture so povezane z avtorji (npr. Vladimir Bartol, Drago Jančar, Edvard Kocbek, Dušan Pirjevec, Jože Plečnik, Josip Vidmar, Slavoj Žižek) in kulturnimi pojavi, kot sta bila recimo Irwin/Laibach in Nova revija. Slovensko kulturo odlično predstavljajo glasbeniki (kot npr. Irena Grafenauer, Marjana Lipovšek) in slikarji kot Zoran Mušič ali Lojze Spacal.
Slovenska kultura je povezana s politiko. Bistvena kulturnopolitična pojava sta povezana s slovensko konverzijo (spreobračanjem) h krščanstvu in pozneje k protestantizmu. Dolga desetletja se je slovenska zgodovina dogajala kot literarna zgodovina. Slovenski avtorji so bili nekoč prepričani, da je mogoče kaj doseči samo “na polju literature” (Jurčič); Slovenci naj bi bili poklicani, da iz Ljubljane naredijo kombinacijo Aten in Florence (Vidmar). Slovenske stranke, ki so izvedle osamosvojitev, so se ustanavljale v Cankarjevem domu. Kulturno oz. književno znamko bi bilo mogoče uveljavljati s knjigami, zbirkami, filmi, ki bi prikazovali najbolj značilne kulturne/književne dogodke oz. osebnosti. Lahko bi naredili zemljevid kulturnih pojavov/dogodkov in lahko bi ljudi (domačine in tujce) napotili po kulturnih poteh, kot je recimo znano potovanje iz Litije do Čateža. V posebnih publikacijah bi lahko predstavljali vse mogoče rabe kulturne znamke, kot sta Prešeren ali Cankar. Lahko bi prirejali kulturne dogodke, ki bi se selili od ene do druge Prešernove ali Cankarjeve ceste … Ljubljano bi lahko predstavili kot sintezo Florence in Aten … Glavna kulturna atrakcija je edinstvena slovenska slovnična značilnost, tj. dvojina, ki bi morda spadala v poseben kulturno-jezikovni priročnik. O dvojini kot slovenskem zaščitnem znaku je mogoče napisati obširen traktat.
Blagovna oz. zaščitna znamka je korelat neke empirične realnosti. Slovenske mentalne, predvsem pa kulturne značilnosti je mogoče (i)zbrati s pomočjo glavnih slovenskih kulturnih atrakcij in osebnosti. Nekoliko drugače pa je z znamkami, ki se povezujejo s kulturnim turizmom, tj. z informiranjem tujih opazovalcev in obiskovalcev. Kulturne atrakcije in osebnosti je treba šele predstaviti in promovirati. Za ta namen bi bilo mogoče ustanoviti posebno kulturno oz. kulturno-politično revijo, ki bi podrobno informirala tuje obiskovalce in raziskovalce o dogodkih v slovenski kulturi; predvsem pa bi s pluralističnim, nepristranskim poročanjem odganjala neresnične domneve in privide. Kot neposredne naloge v zvezi s projektom, ki naj bi bil financiran iz kohezijskih sredstev, vidim:
- jezikovni priročnik, ki bi prikazal vse razsežnosti slovnične posebnosti, ki se imenuje dvojina;
- pripravo akcijskega načrta za organizacijo ljubljanske kulturne scene kot eminentnega evropskega kulturnega središča, nekakšne kombinacije Aten in Florence;
- ustanovitev mednarodne kulturne revije, ki bi v angleščini, francoščini in nemščini podrobno in ažurno informirala tuje obiskovalce in opazovalce o najbolj značilnih slovenskih kulturnih in intelektualnih dogodkih.
Dr. Dimitrij Rupel je sociolog, politik, diplomat, pisatelj, dramatik, urednik, publicist ter nekdanji zunanji minister.
