Piše: Edvard Kadič
Pred kratkim me je eden od novinarjev prosil za kratek komentar glede kampanje ene od političnih strank. Strokovno gledano je bila tehnična izvedba omenjene kampanje dobra, uporabljen pa je bil osnovni model uokvirjanja, ki mu ljubkovalno pravimo kar baraba-heroj-žrtev. Ta (baraba) je storil nekaj, vsi mi (žrtve) zdaj trpimo, jaz (heroj) pa zahtevam, da ga npr. policija zapre. Tudi vizualno privlačna kampanja ima dovolj elementov, da me dober odziv javnosti ne bi presenetil. Edino pomanjkljivost vidim pravzaprav v kratki sapi kampanje, kar pa je verjetno vezano na finance, vendar to ni več stvar moje presoje. Ob tem pa se zdi dobro širšo javnost nekoliko bolj poljudno seznaniti z enim od načinov manipuliranja s človeškim umom, tj. pojasniti temeljno teorijo uokvirjanja (angl. »framing«), ki v povezavi z mediji pomeni manipulacijo javnosti za ideje, ki so lahko tudi dvomljive vrednosti.
Uokvirjanje sporočila je eno od preverjenih orodij v medijskih kampanjah. Gre za način, kako ustvariti predstavo, ki seveda ne odraža celotne resničnosti, temveč točno tisti del, ki ga želimo prikazati. Gre za izkoriščanje naše (biološke) omejenosti, saj nismo zmožni hkrati procesirati celote informacij, temveč smo naravno »prisiljeni« izvzeti le njen del in se nato osredotočiti samo nanj. Zanimivo je, da to na neki način tudi pojasnjuje, zakaj eni svet vidijo tako, drugi pa drugače.
Če svoje razmišljanje povežemo z mediji, laže razumemo, zakaj tako pogosto slišimo o tem ali onem mediju, da je tak ali drugačen. Saj veste, to je pa čisto levičarski ali pa čisto desničarski medij ipd. Žal moram zapisati, da katerikoli medij promovira nekaj kot »resnično«, je glede na povedano to žal le del celotne slike. Tisti del, ki pač ustreza okvirju, znotraj katerega medij deluje. To se dela namerno (ne pa nujno zlonamerno!) iz različnih razlogov. Lahko so politični, gospodarski, sistemski ipd. Tudi zato za medije velja posebna zakonodaja in je njihova vloga v družbi tako pomembna. Mediji v resnici oblikujejo našo družbo, tj. našo realnost, da svet vidimo na točno določen, tj. »njihov« način.
Je torej pomembna realnost ali način, kako nanjo gledamo? Znani sociolog Ervin Goffman je že leta 1976 odgovoril, da realnost sama po sebi ni tako pomembna, kot je pomembno, kako nanjo gledamo in si jo razlagamo. Informacije namreč večinoma razumemo na način, kot so nam bile predstavljene. Če za mirnega in družabnega sosedovega Tončka, ki ga poznamo že vse življenje, izvemo, da je član kriminalne združbe, ki otrokom prodaja droge, bomo nanj nemudoma začeli gledati drugače, saj okvir določa razlago.
Glede uokvirjanja v političnem prostoru je zato dobro omeniti, da gre pri medijih za več različnih procesov, ki na koncu ustvarjajo okvir in s tem željeno realnost. Gre za izbor dela resničnosti, osredotočanje nanj v poročanju, izbor problemov okoli njega, promocijo točno določene razlage, zakaj je do izbranega dela realnosti prišlo, in moralno ovrednotenje problema, ki promovira točno določene rešitve, skladne z izhodiščnim namenom, ki je vodil v izbor točno določenega dela realnosti.
Se sliši zapleteno? Če pustimo ob strani različne oddaje s sumljivim slovesom in voditelje, ki promovirajo le določene politične agende, vzemimo za primer letovanje v nekem oddaljenem kraju, npr. v Turčiji. Ko vam v turistični agenciji pokažejo fotografijo izbranega hotela, je razgled iz sobe čudovit, do morja ni daleč, hotel pa je na odmaknjenem kraju, kar pomeni mir. Ko pa pridete tja, ugotovite, da se iz sobe res vidi morje, žal pa ni blizu, saj je hotel na hribu. Pa tega, da je za hotelom avtocesta in okoli njega trušč z gradbišča, ker na tej oddaljeni lokaciji od mesta postavljajo tudi druge hotele, vam niso povedali. Postavili so vam okvir idiličnega pogleda skozi okno na morje in vi ste svoje razmišljanje »uokvirili« znotraj vam znanih parametrov.
Zgodbe, ki smo jim priča v javnosti, še posebej pa v političnih spopadih, torej niso nujno tudi (v celoti) resnične. Uokvirjanje je le ena od tehnik, ki jih uporabljamo na področju komunikacije, vendar je zelo pogosta in jo je dobro bolje poznati. Kot aktivni in kritično razmišljajoči državljani moramo namreč biti zelo pozorni in kritični do vseh zgodb, s katerimi prihajamo v stik, naše izbire pa ustvarjajo našo realnost in s tem jutrišnje izbire na volitvah.
Edvard Kadič je publicist, strokovnjak za komunikacijo, specializiran za področje neverbalne komunikacije. Je tudi avtor več knjig.
